荔枝上市：在线音频行业谈收割仍还尚早

据媒体消息，UGC音频社区荔枝(原荔枝FM)计划于1月16日确定IPO发行价，1月17日在纳斯达克挂牌上市。

1月8日，荔枝再次更新了招股书，招股书显示，荔枝计划发行410万股美国存托股票(ADS)，发行价区间为11-13美元/ADS，按这一定价区间的上限计算，荔枝IPO估值区间约为5.2亿-6.2亿美元(执行「绿鞋机制」后)，将最多筹集约6100万美元。

荔枝本次执行了「绿鞋机制」，而绿鞋机制主要在市场气氛不佳、对发行结果不乐观或难以预料的情况下使用。目的是防止新股发行上市后股价下跌至发行价或发行价以下，增强参与一级市场认购的投资者的信心，实现新股股价由一级市场向二级市场的平稳过渡。

为提振市场信心，作为基石投资者，新浪微博、小米及另两位投资者有意以IPO价格认购至多3600万美元的ADS，认购过半。

2019年10月，荔枝已正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请，交易代码为「LIZI」，2019年11月23日，荔枝再次更新了招股书。2019年前三季度，荔枝的营业收入为8.15亿元人民币，较2018年同期增长了46.1%，同时也已超过2018年全年7.98亿元的营业收入。

其中， 2019年第三季度荔枝的单季度净收入约3.3亿元，较2018年同期增速高达72%。这主要源于用户打赏主播虚拟礼物的销售快速增长，2019年直播迎来一轮被热议的风口，荔枝趁热打铁，同时加大了对创作者的扶持力度。

但收入在快速增长的同时，荔枝尚未能实现盈利，原因在于当前的毛利尚不能覆盖费用开支。从招股书披露的盈利能力来看，荔枝2019年前三季度的毛利为2.06亿元，较2018年同期的1.62亿元增长了27%。但同时，毛利率从29.1%下降至25.3%。主要原因在于向播客支付的分成费用增加，这部分费用在总成本中占比最大，占到总成本的九成以上。

2019年前三季度荔枝净亏为1.04亿元人民币，2018年同期则净亏1134万元。

荔枝方面在招股书里表示，此次IPO募集所得资金将主要用于AI技术研发、国内外社区拓展和IoT生态布局。因此，荔枝在招股书中强调突出了AI能力。荔枝的AI主要专注于两个功能，一是个性化分发音频，打造互联网内容平台的「千人千面」，另一个则是对声音进行「美颜」，类似于视频软件中的美颜工具，且不说声音「美颜」效果如何，千人千面的打造是为了增加用户黏性，深耕付费商业模式的价值链。

请输入图说荔枝的价值链，图片来源：招股书

从盈利模式上看，荔枝的盈利模式较为单一，主要为粉丝经济即平台用户打赏主播所获得的收入。

招股书显示，音频娱乐产品(虚拟礼品)的营收由2017年的96.2%提升至2018年的98.2%，2019年前三季度，占比更是进一步提升至99.1%。播客、广告等收入占比则持续萎缩，由此前2017年的3.8%，到2018年的1.7%，再到2019年前三季度低至0.9%。与虚拟礼品产生的收入相比，广告业务几乎可以忽略不计了，这与荔枝所选择的UGC战略方向有关。

荔枝的营收组成，图片来源：招股书请输入图说

行业谈「收割」尚早

事实上，荔枝在行业中的地位并非龙头，「老二」荔枝若率先赴美IPO成功，则将成为「中国音频行业第一股」。据第三方数据挖掘与分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截至11月30日，喜马拉雅以6860.36万的月活数领跑音频行业，荔枝、蜻蜓FM紧随其后，月活分别为4367.15万、2308.63万。

行业维持着喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM「三强争霸」的局面已有数年，但互联网音频在外界眼里，似乎一直是个小众市场，三巨头也未能跑出一家上市公司来。

多年稳坐头把交椅的喜马拉雅，对外口径仍是IPO并未提上日程。一位喜马拉雅的员工陈鹏(化名)告诉《财报看公司》，前两年喜马拉雅其实算是错过了上市的一个最佳时间窗口，如今行业正在逐渐回归理性发展之路，知识付费的泡沫褪去。

「之前喜马拉雅可能会给外界感觉更像是知识付费的平台定位，喜马拉雅也肯定要突破平台定位，才能撑得起现在的估值。无论是线下的拓展，还是会员模式，余建军都希望能尝试更多元化的业务，不然以现在喜马拉雅的营收业绩来看，能不能撑得起当前的估值还是一个疑问。」

目前，喜马拉雅的营收模式更为多元，主要依靠知识付费、广告收入、直播，以及一些像智能硬件、新零售等这样更小的业务收入。

音频行业人士对《财报看公司》表示，行业回归理性之后，更注重企业的自我造血能力，尽管各家目前都处在不同程度的亏损状态，但音频APP的商业模式其实是能够跑通的，只是目前，国内的知识付费习惯意识较差，都不想为知识买单。

中国的泛音频娱乐市场(包括在线和离线音频和音乐)在用户数量方面是最大的，在2018年收入方面是全球第二大的市场，预计将从2018年的286亿美元增长到51.8美元2023年将达到10亿美元，复合年增长率为12.6%。行业潜力也没有问题，企业要做的是继续培养用户习惯与黏性，以及向根深的价值挖掘。

过去十年间，音频市场从未停止过厮杀，如今行业前三甲稳定在喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM。事实上，创立时间最早的蜻蜓FM，2018年曾透露过将在两到三年内上市，但如今似乎未再有过相关动作与传闻，而行业前两名领跑速度惊人，蜻蜓FM逐渐面临掉队的境地。

而在蜻蜓FM早早创立的两年时间里，背靠PGC模式，以及聚集的3000多家国内外电台建立起了先发优势，领跑行业两年后，2013年，喜马拉雅、荔枝FM等大量音频平台的扎堆诞生，开启了在线音频市场的热潮，「耳朵经济」发展初见雏形。

竞争进入了白热化状态，直到2016年，内容付费潮盛行，喜马拉雅、蜻蜓FM纷纷进军内容付费领域，各方抢占节目资源，在版权及大V的独家争夺上进行厮杀。另一边，荔枝却选择了截然不同的UGC(用户生产内容)的模式作为起步，但当时，UGC并没有很好的变现模式，无论是电商，还是粉丝经济，商业化变现效果均有限。

荔枝创始人赖奕龙也以「过得很辛苦」形容2016那一年，当年年中的融资也同样不太顺利。直到2018年，「直播」降临，UGC模式让用户主播们拥有了自下而上的发展方式，荔枝也迎来了突围的窗口期。

UGC&版权，模式孰优孰劣?

头部玩家们采用的是完全不同的内容生产模式，不同模式间的优劣势也非常明显。

以荔枝为代表的UGC模式，在转型做语音直播后，迎来了一个行业新风口。一位喜马拉雅的前员工张阳(化名)告诉《财报看公司》，荔枝的优点是直播抓住了年轻人，产品更重运营、色彩活泼，相对与购买版权的重资金投入，直播的投入更少，是一项高毛利率的生意，发展也会更迅速，因此喜马拉雅这两年也在大力投入直播市场。

但劣势同样明显，除了之前提到的营收模式相对单一之外，在国家强监管的音频领域里，荔枝还存在一定的政策风险，该员工表示，「直播的热度确实高，但也很容易有一些擦边球的东西，在我看来，荔枝在尺度方面是有灰色地带的，未来内容把控和监测仍然很重要。」

荔枝就曾因此遭遇过下架危机，2019年6月，在网络音频乱像专项整治行动的处理名单中，网信办公布了包括网易云音乐、荔枝、喜马拉雅、企鹅FM在内的四款应用程序存在有害信息，相关的应用程序被责令下架30天(2019年6月29日至2019年7月28日)。

网信办表示，一些网络音频平台为追求流量、吸引眼球，利用算法技术向用户推送违背社会公序良俗的音频内容;有的音频直播平台藏污纳垢，任由主播传播性暗示等色情淫秽信息，甚至引诱用户跨平台从事违法违规交易。

本质上，音频是伴随性的媒介内容，不像视频需要占用大部分注意力，在开车、地铁、跑步、做家务等此类场景更为适用，同样因为是伴随性，所以它包含的信息也是有限。

张阳对《财报看公司》说，创作成本高是音频行业最大的问题，视频可以通过剪辑、加配乐，以及标准化的美颜工具生产出来，「但对声音的美颜就很难，只能通过内容取胜，内容需要像写文章一样进行梳理和思考，既要归纳总结到位，又不能太无聊，光这几点，就对主播的要求非常高了。」

对于喜马拉雅来说，多元化业务的摊子铺得过大，也会带来潜在风险。陈鹏表示，方向太多了，公司就会容易失去聚焦点，不是在往一个方向发力，而是多方尝试。导致的结果就是，跑的速度就相对会慢了，喜马拉雅曾经对微信小程序寄予厚望，以及APP的儿童版，其实这些都没有真正地跑起来。

对于整个在线音频行业来说，荔枝的上市或能为行业参与者们注入一剂强心针，但未来商业化变现之路的竞赛孰胜孰负，仍将是一场长期消耗战，就看谁能先达到稳定有效的盈利模式了。（文|财报看公司）

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